
Die Conversion Rate Optimization, kurz CRO, ist ein wichtiger Bestandteil der Arbeit eines Marketers. Schließlich sollen anonyme Website-Besucher langfristig zu zahlenden Kunden werden. Daher beschäftigt sich diese Marketingdisziplin damit, Websites, Landingpages, aber auch Conversion-Funnels so zu optimieren, dass Nutzer sie annehmen und nutzen. Doch wie stellt man das an? Es ist schwer das Verhalten eines Kunden vorauszusagen. Von sich auf andere zu schließen ist auch nicht der richtige Weg, da es sich immer um eine subjektive und keine objektive Sicht auf deine Website handelt. Viele Marketer versuchen sich durch A/B-Testings an das richtige Setup heranzutasten. Doch das kostet sehr viel Zeit und ist eher ein Trial-and-Error Modell, mit dem sich nur schwer die genauen Ursachen für eine geringe Conversion Rate zu ermitteln. Gibt es keinen Weg, seine Kunden zu verstehen, sein Verhalten zu lenken und ihn somit zur Conversion zu bewegen?
Verhaltenspsychologie gezielt für die Conversion Rate Optimization nutzen
Die Psychologie hat im Allgemeinen einen großen Einfluss auf das Marketing. Schließlich sollen Menschen überzeugt werden. So ist das auch bei der CRO. Ein Wissenschaftler, der sich ausgiebig mit der Verhaltenspsychologie und ihren Einfluss auf die Conversion Rate Optimization beschäftigt, ist Dr. B. J. Fogg. Er erstellte ein genaues Verhaltensmodell, mit dessen Hilfe bestimmte Aktionen provoziert werden können. Dieses dient dem Marketing dabei, Kunden besser einschätzen zu können. Es besteht im groben aus drei Schritten, die gegeben sein müssen, um ein gewünschtes Verhalten zu provozieren.
1. Motivation
Die Motivation ist die Gesamtheit aller Beweggründe, die einen Menschen zu einer bestimmten Handlung verleiten. Auch Fogg geht davon aus, dass jeder Handlung eine Motivation des Users zu Grunde liegt. Diese lässt sich in drei Kernmotive unterteilen:
- Empfindung
- Erwartungshaltung
- Zugehörigkeit
Wenn man die Motivation eines Users aber grafisch darstellen müsste, würde diese nicht linear verlaufen, sondern eher wellenförmig. Sie kommt und geht. Zudem wird die Motivation maßgeblich von dem zweiten Punkt im Modell, den Fähigkeiten des Users, bestimmt. Er wird nur dann motiviert etwas auszuführen, wenn er sich dieses auch zutraut und die Aufgabe seinen Fähigkeiten entspricht. Will man also die Motivation beeinflussen, muss man sich über die Fähigkeiten seiner User klar werden.

2. Fähigkeiten
Um eine Handlung auf deiner Website auszuführen, müssen User gewisse Ressourcen aufbringen. Bei Landingpages ist es in der Regel immer Zeit und ein kognitiver Aufwand, die Informationen zu verarbeiten. Um zusätzliche Ressourcen zu vermeiden und so für einen Abbruch der Conversion zu sorgen, ist es wichtig Dinge immer so einfach wie möglich lösbar zu machen. Diese Bedingung wird laut Fogg auch „Simplicity“ genannt. Die Handlung muss den Fähigkeiten des Users gerecht werden. Es gibt aber drei Wege, wie man das genau sicherstellen kann:
- User schulen und/oder trainieren
- User Hilfen, wie Tools, an die Hand geben
- Die Aufgabe in einfache Teilschritte unterteilen
Du solltest immer im Hinterkopf behalten, dass die Fähigkeiten eines Users begrenzt sind. Komplexe Aufgaben lassen sich häufig deswegen nicht lösen, weil bestimmte Ressourcen bei deinen Kunden begrenzt sind. Der wohl wichtigste Faktor ist dabei immer die Zeit. Aber auch finanzielle Ressourcen stellen häufig ein Problem dar und haben einen großen Einfluss auf den Faktor Fähigkeiten. Bedenke dies immer, wenn du deine Conversion-Wege planst.
3. Auslöser
Alle Handlungen des Menschen müssen erst ausgelöst werden. Hier kommt der dritte Punkt des Verhaltensmodells ins Spiel. Hier stehen Marketern verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Wichtig ist aber immer, dass der Auslöser immer zur Motivation und zu den Fähigkeiten deines Users passen muss, denn nicht jeder ist für unterschiedliche User-Gruppen geeignet.
Der Prozessbegleiter
Dieser kommt dann zum Einsatz, wenn die Motivation bei deinen Usern zwar hoch ist, aber die Fähigkeiten umso geringer sind. Um dennoch ein positives Ergebnis zu erzielen, helfen konkrete Anleitungen. Das findet man häufig bei Registrierungs- oder Anmeldeprozessen. Hier wird dem User konkret vorgegeben, welche Informationen er bereitstellen muss und welche noch fehlen. So wird ein großer Teil des Conversionprozesses für ihn vereinfacht.
Der Anstupser
Sind die Fähigkeiten bei deinen Usern vorhanden, jedoch hapert es noch an der Motivation, können so genannte Anstupser, auch „Sparks“ genannt, helfen. Diese gezielten Maßnahmen sollen die Kernmotivation deiner User ansprechen und sie nochmal an den Grund für den Besuch auf deiner Website erinnern. Besonders gut lassen sich solche „Sparks“ durch Newsletter abbilden. So können Abonnenten durch Mails daran erinnert werden, welche Angebote derzeit auf deiner Seite vorhanden sind oder welche News sie verpasst haben.
Das Signal
Das so genannte Signal ist wohl einer der einfachsten Auslöser, um einen User zu einer Handlung zu bewegen. Aber warum? Der Grund ist ganz simpel: Sowohl die Motivation deines Users, als auch die Fähigkeit die Handlung auszuführen sind gegeben. Einer Conversion steht also nichts im Weg und er braucht nur noch den letzten Schubs. Dieser Schubs ist nichts anderes als ein gut platzierter CTA. Dieser reicht bei guten Rahmenbedingungen schon für eine erfolgreiche Conversion.
Das bedeutet konkret für dich: Keep it short and simple. Mache Conversion-Pfade nicht unnötig kompliziert, sondern versuche durch gezielte Mittel die Aufgaben auf mehrere Schritte aufzuteilen oder sie so simpel zu gestalten, dass auch User mit geringen Fähigkeiten oder geringer Motivation diese ausführen können. So schießen deine Conversions langfristig durch die Decke.